很多傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型線(xiàn)上后做的不好，很多情況下不是能力不行，而是思路轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)彎。對(duì)于電商的經(jīng)營(yíng)或者高估，或者低估。

▌線(xiàn)上和線(xiàn)下有什么樣的區(qū)別？

首先是在信息方面，在線(xiàn)下有信息區(qū)隔，但是線(xiàn)上面臨的是信息的透明化。

同時(shí)在線(xiàn)下我們的貨架能夠展示的產(chǎn)品是有限的，但是在線(xiàn)上貨架被無(wú)線(xiàn)延伸，展示的商品數(shù)量可以無(wú)窮多。

第三，在線(xiàn)下做生意很多時(shí)候是一次博弈，但是在線(xiàn)上不管是什么樣的生意，都會(huì)被整合成重復(fù)博弈。

▌一次博弈和重復(fù)博弈

*你到火鍋店吃去吃火鍋，吃完了之后發(fā)現(xiàn)這家火鍋又貴又難吃，服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度還差，遇到這種情況你怎么辦呢？

很多時(shí)候你會(huì)掏了錢(qián)直接走，并發(fā)誓再也不來(lái)這家店了，怨氣比較大的到大眾點(diǎn)評(píng)上給個(gè)差評(píng)，再或者把經(jīng)理叫過(guò)來(lái)數(shù)落一頓。

但這對(duì)對(duì)方的生意有什么影響呢？其實(shí)也沒(méi)有太大的影響，因?yàn)槟愕倪@些動(dòng)作被其他買(mǎi)家看到的機(jī)會(huì)太小。

*有很多人都有在批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)衣服的經(jīng)歷，也難免會(huì)遇到態(tài)度特別差的攤主，直接跟你說(shuō)不買(mǎi)不要試，不買(mǎi)不要摸，這種服務(wù)態(tài)度真是十分惡劣了，一般你以后經(jīng)過(guò)這家店都會(huì)繞著走，但對(duì)對(duì)方的生意也沒(méi)什么影響，因?yàn)樗牡暌惶煊袔浊诉M(jìn)進(jìn)出出，這些人都不會(huì)受到你的影響。

但這樣的經(jīng)營(yíng)方式，產(chǎn)品差、服務(wù)差，到了線(xiàn)上就做不下去了。

電商最厲害之處，就是有“評(píng)價(jià)系統(tǒng)”，評(píng)價(jià)，將無(wú)數(shù)個(gè)一次博弈整合成了重復(fù)博弈。我們現(xiàn)在在網(wǎng)上購(gòu)物，詳情頁(yè)可以不看，但買(mǎi)家評(píng)價(jià)一定要看，而且重點(diǎn)要看“差評(píng)”，如果差評(píng)比較多，我們會(huì)選擇買(mǎi)評(píng)價(jià)更好的產(chǎn)品。

▌?dòng)邢挢浖芎蜔o(wú)線(xiàn)貨架

第二個(gè)區(qū)別就是有限的貨架和無(wú)限的貨架。

在線(xiàn)下開(kāi)一家店，它能輻射的范圍有多大？頂多周邊五公里，因?yàn)殡x得太遠(yuǎn)的人不太可能開(kāi)車(chē)或者是坐公交、坐地鐵跑到你這邊來(lái)買(mǎi)。

生活中大多數(shù)的產(chǎn)品都在周邊五公里范圍內(nèi)的商圈解決，我們看肯德基、麥當(dāng)勞的區(qū)域規(guī)劃，就是按照商圈來(lái)分布。

正因?yàn)楦采w用戶(hù)范圍有限，因此在線(xiàn)下，小眾、冷門(mén)的產(chǎn)品往往很難經(jīng)營(yíng)，比如民族風(fēng)女裝、加大碼、加小碼，目標(biāo)客戶(hù)群有限，同時(shí)宣傳起來(lái)也需要很長(zhǎng)時(shí)間，因而往往這樣的生意看似有特色，但往往不容易做好。

而且，在線(xiàn)下，想要拓展業(yè)務(wù)，只能想辦法盡量多地覆蓋用戶(hù)，比如通過(guò)連鎖加盟的形式，或者入駐一些專(zhuān)營(yíng)店，像屈臣氏、萬(wàn)寧等，通過(guò)店鋪的數(shù)量來(lái)覆蓋更多的用戶(hù)。

經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下品牌，拼的是渠道，誰(shuí)能快速占領(lǐng)渠道，更多地讓用戶(hù)接觸到自己的產(chǎn)品，誰(shuí)就更容易成為品牌。

而到了線(xiàn)上，這個(gè)區(qū)隔就被打破了。

①貨架被無(wú)線(xiàn)放大，隨便什么關(guān)鍵詞都能搜索出幾萬(wàn)條結(jié)果。現(xiàn)在淘寶默認(rèn)展示100頁(yè)，很多關(guān)鍵詞搜索的時(shí)候展示結(jié)果都超過(guò)100頁(yè)，當(dāng)然后面的不予展示。

這就意味著，競(jìng)爭(zhēng)被放大了，原來(lái)在線(xiàn)下，如果你賣(mài)包子，一條街很可能就你一家在做，現(xiàn)在到了線(xiàn)上，有幾十萬(wàn)家店跟你在競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)明顯不是一個(gè)量級(jí)。

②長(zhǎng)尾效應(yīng)開(kāi)始凸顯。再冷門(mén)、再小眾的產(chǎn)品也能夠找到喜歡它的買(mǎi)家。

在線(xiàn)下你的用戶(hù)是方圓五公里的人，假如有十萬(wàn)用戶(hù)的話(huà)，而線(xiàn)上你的用戶(hù)是十個(gè)億的買(mǎi)家，這就意味著你的發(fā)展機(jī)會(huì)被放大了至少1萬(wàn)倍。這讓大多數(shù)小眾品牌崛起不再是不可想象的事情。2012年，裂帛拿下了雙十一女裝銷(xiāo)量第一名的業(yè)績(jī)，到目前為止，純粹的淘品牌年銷(xiāo)售過(guò)億的有幾千家，包括韓都衣舍、粉紅大布娃娃、三只松鼠、小狗電器等，都在線(xiàn)上揚(yáng)眉吐氣，創(chuàng)造了淘品牌佳話(huà)。

▌信息透明化

第三個(gè)區(qū)別是信息的區(qū)隔和信息的透明化。

在線(xiàn)下，商家很多時(shí)候是在賺“信息不透明”的錢(qián)。你從批發(fā)市場(chǎng)五塊錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的產(chǎn)品，在店里面賣(mài)一百塊錢(qián)沒(méi)有人說(shuō)不合理，因?yàn)闆](méi)有人知道你的進(jìn)貨價(jià)是多少，而且因?yàn)楸葍r(jià)麻煩，大家也不知道其他家都賣(mài)多少錢(qián)。在菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，小區(qū)東邊的菜市場(chǎng)和小區(qū)西邊的菜價(jià)可能都不一樣，但買(mǎi)家大多都不清楚，也不比價(jià)。

但是在線(xiàn)上信息的壁壘就被打破了。

①影響最大的是利潤(rùn)空間透明化。買(mǎi)家搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，你的產(chǎn)品和無(wú)數(shù)個(gè)競(jìng)品的產(chǎn)品都在一個(gè)頁(yè)面赤裸裸地顯示著價(jià)格，你再想賣(mài)高價(jià)就變得很難，因?yàn)榇蠹覂r(jià)格一個(gè)比一個(gè)低，一模一樣的產(chǎn)品你的產(chǎn)品價(jià)格高就賣(mài)不出去。

②另外還有服務(wù)、質(zhì)量等信息的透明化，同樣的價(jià)格，買(mǎi)家會(huì)選擇評(píng)價(jià)更好、服務(wù)更好的那個(gè)；這就倒逼我們不得不優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、物流、服務(wù)等來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

▌總結(jié)

總結(jié)一下，電商和線(xiàn)下相比有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)？

肯定有，首先小眾、冷門(mén)產(chǎn)品的黃金時(shí)代到來(lái)了，越小眾越好做，甚至有很大機(jī)會(huì)能成為大品牌；

其次，商業(yè)沒(méi)有發(fā)生變化，只是更加接近本質(zhì)，我們沒(méi)有辦法再通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)的方式賺錢(qián)，而要把目光和重心放在產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化提升上了；

劣勢(shì)也是有的，最大的劣勢(shì)就是，如果你做的產(chǎn)品是爆款產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)廝殺是免不了的，你敢虧十塊，就有人敢虧二十，看誰(shuí)能堅(jiān)持到最后把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都熬走，誰(shuí)就贏了。

但這么干利潤(rùn)空間很薄，而且往往你的競(jìng)爭(zhēng)都是死了一個(gè)又有新的崛起，就像打地鼠一樣，你怎么打也打不完。而你在這個(gè)過(guò)程中的戰(zhàn)略虧損，最后可能變成了長(zhǎng)期虧損。

另外，靠低價(jià)做銷(xiāo)售的方法很難留住用戶(hù)，今天這個(gè)買(mǎi)家因?yàn)槟阗u(mài)的便宜而選擇了你，下次他就會(huì)因?yàn)閯e人更便宜而選擇別人，你想賣(mài)的好，就要一邊賣(mài)的比別人便宜，一邊不停推廣獲取新用戶(hù)，但這個(gè)事情其實(shí)是不太可能實(shí)現(xiàn)的，資金撐不住。因此，電商對(duì)于賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)能力就提出了更高的要求，怎么樣打價(jià)格戰(zhàn)才不會(huì)讓自己虧損？或者怎么樣才能避免打價(jià)格戰(zhàn)？

這都是電商賣(mài)家需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

▌怎么應(yīng)對(duì)電商的這些變化？

①差異化突圍，盡量少參與白熱化的價(jià)格戰(zhàn)。

②優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，用服務(wù)來(lái)提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，培養(yǎng)自己的用戶(hù)“魚(yú)塘”。

有很多賣(mài)家會(huì)說(shuō)，同樣的產(chǎn)品我怎么做出差異化？做淘寶的人都知道，有的時(shí)候你和競(jìng)品都是從一個(gè)地方拿貨，產(chǎn)品肯定是一模一樣的。

但這并不代表不能做差異化了。比如這個(gè)襯衫。

直觀上來(lái)看，這四件產(chǎn)品都是一樣的產(chǎn)品，屬性都是純棉的，顏色都是白色，都是長(zhǎng)袖。

但定價(jià)就不一樣了：28塊9，82，139和290。價(jià)格最低的和價(jià)格最高有整整十倍的差距。

每一款產(chǎn)品都有不錯(cuò)的銷(xiāo)售，因?yàn)檫@么大的市場(chǎng)，有人喜歡便宜的就有人喜歡貴的，也有人選擇價(jià)格適中的，每一個(gè)價(jià)格段對(duì)應(yīng)的客群都是非常龐大的。

我們來(lái)看看這四件產(chǎn)品在標(biāo)題、主圖上都是怎么做差異化的：

我們先看一下他們的關(guān)鍵詞，首先第一個(gè)他做的關(guān)鍵詞是工作服，職業(yè)正裝打底，第二個(gè)做的是工作服，職業(yè)正裝，三個(gè)做的是通勤商務(wù)優(yōu)雅氣質(zhì)，第四個(gè)做的是品牌詞。

再通過(guò)圖片來(lái)分析一下他們的目標(biāo)人群：

第一個(gè)目標(biāo)人群明顯是針對(duì)服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員；第二個(gè)針對(duì)藍(lán)領(lǐng)，追求性?xún)r(jià)比的同時(shí)對(duì)品質(zhì)也有了要求；第三個(gè)是G2000這個(gè)品牌，它針對(duì)的是都市白領(lǐng)。

第四個(gè)我們能夠很明顯的看到它在整個(gè)市場(chǎng)中，圖片的風(fēng)格上是和其他的產(chǎn)品完全區(qū)分開(kāi)的，模特的選擇上更加自然親切、隨性，容易獲得自由職業(yè)者、高端人士的青睞，因?yàn)檫@些人有一定的消費(fèi)能力，很希望自己的穿衣風(fēng)格和普通大眾區(qū)別開(kāi)來(lái)。

僅僅看標(biāo)題和主圖，我們就能夠看到四個(gè)產(chǎn)品不同的風(fēng)格和定位，所以，即便一樣的產(chǎn)品，通過(guò)細(xì)節(jié)的差異化完全是有可能做出不同的定位來(lái)的。關(guān)于定位后面我們還會(huì)抽絲剝繭拆開(kāi)來(lái)詳細(xì)講。

①另外，這里有個(gè)問(wèn)題，四個(gè)價(jià)位段的銷(xiāo)量差別非常大，最便宜的明顯銷(xiāo)量最好，那我們直覺(jué)上會(huì)感覺(jué)他會(huì)更賺錢(qián)。這也是為什么大家都特別喜歡做爆款的原因，誰(shuí)不喜歡錢(qián)呢對(duì)不對(duì)？哪個(gè)賺錢(qián)做哪個(gè)。

但它真的是最賺錢(qián)的嗎？我們不妨算一下。

假設(shè)幾件產(chǎn)品的原材料成本一致，28塊9的銷(xiāo)量最高，價(jià)格越高銷(xiāo)量越低。但是利潤(rùn)呢？

通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售價(jià)格82元的產(chǎn)品是利潤(rùn)最高的，單月單品20萬(wàn)的利潤(rùn)。其次是139元的產(chǎn)品，利潤(rùn)10萬(wàn)。

在表格中雖然28.9元的產(chǎn)品利潤(rùn)比290元的高，但如果加上人力成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、庫(kù)存損耗，誰(shuí)更賺錢(qián)就不一定了。

290元的單品月銷(xiāo)300件，一個(gè)人打包、售后肯定能搞定。而28.9元的產(chǎn)品月銷(xiāo)8500件，一天要打包300個(gè)，一個(gè)人恐怕就搞不定了，加上售前咨詢(xún)、售后處理，估計(jì)至少還要再招聘一個(gè)人，找一個(gè)人進(jìn)來(lái)就意味著你至少每個(gè)月要多付出一萬(wàn)元的成本。

②還有，做過(guò)電商的都知道，銷(xiāo)售價(jià)格越低，客戶(hù)質(zhì)量越差，差評(píng)越多，有時(shí)候同樣的產(chǎn)品在淘寶正常賣(mài)的時(shí)候好評(píng)率99%，一上淘搶購(gòu)、折800，差評(píng)率馬上就上來(lái)了，這是因?yàn)閮r(jià)格敏感度比較高的人群對(duì)于產(chǎn)品反而比較挑剔，退貨率也會(huì)飆高。

因此，無(wú)論是從利潤(rùn)還是從辛苦程度、承受的壓力程度，走品質(zhì)化的路線(xiàn)都比走低價(jià)跑量產(chǎn)品更為合適。

同樣的產(chǎn)品，不同的定位決定你不同的銷(xiāo)售價(jià)格。