隨著現代人生活節奏的加快，越來越多的人不愿將時間浪費在自己燒水上，于是瓶裝水成了首選！既能滿足人們的生活需求又能達到健康標準。

消費者的需求就是市場，隨著市場的迅速發展和擴大，各大品牌也紛紛投入到了瓶裝水中來。

縱觀品牌排行榜，無論是農夫山泉也好，哇哈哈、康師傅也罷，都是人們日常喝慣的老牌子，定價最高不過三塊。

直到2013年，突然有一款瓶裝水高調面世，且一下子就賣到了5元，目標就是要做高端水品牌，一時之間引得廣大網友議論紛紛。今天我們就來聊聊恒大冰泉。

高調亮相

眾所周知，恒大集團是國內房產界的巨頭。去年發布的福布斯中國慈善榜，恒大集團董事長許家印以三十點零四億元榮登第二。

足球、房產、文化產業恒大旗下有很多，但此次跨界礦泉水卻不能算得上成功的項目。

2013年底，恒大進軍礦泉水市場。

恒大亞冠的決賽當晚，7萬球迷身穿紅色球衣，胸前赫然是四個字：恒大冰泉！

要知道之前外界一直眾說紛紜，不知這次胸前廣告花落誰家，眾人矚目里恒大冰泉可算得上是高調亮相了，連里皮都成了代言人！

從9月立項到同年11月恒大亞冠奪冠的第二天面世，僅僅用時不到三個月，可謂是突擊面世了。

恒大冰泉更是在發布會上放出豪言：第一年達到百億銷售額，三年內突破300億大關。

他們也確實有底氣，要知道長白山可是與阿爾卑斯山、高加索山一向是世界公認的三大黃金水源地。

恒大冰泉的水源地就是長白山唯一的水源地，經過地下千年火山巖數百年日以繼夜地吸附，碰撞，沉淀，如此循環往復，才形成今時今日火山巖冷泉。

水中富含各種礦物質，含量相對穩定。

德國Fresenius（世界權威鑒定機構）檢測，鑒定結論為口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優。

為了能夠在瓶裝水品牌里占得一席之地，在此后兩年內，先是公交站牌、電視、各大網站媒體更是無孔不入鋪天蓋地全是廣告。

而后更是先后聘請了全智賢、成龍、范冰冰等明星為其代言。

背靠恒大自然財大氣粗，營銷費用高達60億，聲勢之浩大甚至一度壓過了農夫山泉。

當然這一套組合拳打下來，在當時也的確一定程度上獲得了不錯的效果。

在這樣入腦式的宣傳下，人們對這個橫空出世的礦泉水可謂是印象深刻。恒大冰泉更是獲得了13年年底的十大營銷盛典的食品專項的創新營銷獎。

一時間風頭無兩，到了2014年初的訂貨會，更是號稱全國三千經銷商圍搶代理權。

5月份在北京人民大會堂與歐洲13個主要國家43家經銷商簽訂銷售協議。

要知道從來只有國外的瓶裝水進口到國內，這可是我國瓶裝水首次揚眉吐氣出口到全球。

一周之后，又與美國、加拿大、、巴西、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、新加坡、印度、馬來西亞、泰國、烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦、敘利亞、斯里蘭卡等美洲、亞洲、大洋洲15個主要國家的41位經銷商代表簽訂分銷協議。

至此，恒大冰泉的出口外銷國家達28個之多。真正實現一處水源供全球的完美布局。

所謂花花轎子眾人抬，2014年馬云在投資恒大的發布會上都調侃式地為其做了廣告，笑稱被恒大體團董事長許家印送了幾百箱，泡茶吃飯都相當好！

一時間仿佛花團錦簇，形勢大好！

銷量不佳，失敗離場

然而短暫的成功很快被打破，與聲勢浩大的營銷推廣手段相比，恒大冰泉年底的財報實在有些差強人意甚至可以用慘不忍睹來形容。

與六十億的投資相比較，年銷售額堪堪十點九億，不僅沒有達到發布會上立下的百億目標，甚至還虧損了二十多個億。

這樣的銷售量將往日的豪言壯語像一個巴掌一樣扇過來，一下子讓恒大冰泉陷入了尷尬的境地。

為了挽回業績迅速調整價格，恒大冰泉宣布將旗下產品進行價格調整。

原來的350毫升的小瓶從5元降為3.5元，一升裝的大瓶從25元的攔腰砍成12.5元，降價幅度達到百分之五十。

認清了瓶裝水市場的殘酷后，2014年恒大冰泉終于學會了低調。

不同于去年出手豪擲60億的宣傳費，放話銷量要超100億的豪氣，這一年則是投入了20億，預設的銷售額也降到了40億。

高端路線不好走，在旗下所有產品全線降價后，恒大冰泉干脆破罐破摔直接降級做中高端水。

甚至開始通過一系操作開始自救行動，先是以世界水日，一瓶一碼為噱頭，舉辦了一場大型的的科普活動，意在挽救其在廣大網友心中的口碑。

又憑借恒大集團的財大氣粗花費十多億的廣告費，直接利用國內30家分公司來全面鋪貨，鋪滿20萬個終端。試圖利用人海戰術，打一場漂亮的翻身仗，在瓶裝水市場脫穎而出。

然而這一系列操作不得不讓人說上一句昏招，這種渠道的全面鋪貨，連人們平常社區旁的一些街邊小店里都能看到恒大冰泉的影子，這無疑與其高價的定位相對矛盾。

比如依云，同樣是高端瓶裝水，它就只出現在高端的場所跟渠道里。所以說恒大冰泉之后的營銷訴求跟動作，是無法支撐它高價定位的。

相對于走親民路線，售價低廉的農夫山泉、哇哈哈、康師傅等一眾品牌，打定主意要走高端路線的恒大冰泉雖然品牌沒什么問題，口感也稱得尚佳，但國內對高端瓶裝水的認同度并不太高。

相對高端的快銷品與做房產、汽車、足球等投資不同，瓶裝水市場需要更精細的考量及長期培育。

恒大冰泉的營銷節奏這般又快又急混亂無序，短時間想要銷量又想走高端，最終自廢武功掙扎三年，被以十八億元的價格出售，落得一地雞毛失敗退場。

失敗總結

當然，商業上的失敗并不等于產品的質量不好。

要說恒大冰泉，口感甘甜清爽，號稱零污染，水源更是來自世界三大黃金水源地之一的長白山深層礦質。又背靠恒大集團，可謂是大樹好乘涼。

為何沒有獲得消費者的認同呢？不外乎原因有以下：

1.包裝低廉，定位模糊

其實在追求質感講究養生的群體看來價格貴賤反倒不是問題，既然要走高端路線，就要讓其形象深入人心。

相比較依云、百歲山、巴黎水等其他高端礦泉水，恒大冰泉包裝外觀及商標設計太過大眾化，不僅毫無亮點還有些廉價感。

和別的平價品牌外表上看不出高下，拿在手里既不能彰顯身價又不能顯示檔次。如此一來，就免不了食之無味棄之可惜。

加上恒大冰泉隨后因銷售量不佳進行了幾次全線大降價，不僅沒有改善它的困境，更是令恒大冰泉陷入了目標消費群體界定混亂的漩渦。

高不成低不就定位不準，這一系列操作也使其一下子掉入中低端梯隊。競爭對手也從依云，百歲山，變為農夫山泉、怡寶等平價熱銷品牌。

與這些品牌相比，恒大冰泉最大的優勢在于水源地。可問題是這些品牌的消費者購買瓶裝水時并不關心水源地在哪兒，他們只關心價格的差距及是否解渴。

僅從恒大冰泉的銷售結果來看，在農夫山泉這些平價礦泉水的夾擊下，它的降價并沒有給它帶來銷量的上漲，反而虧損金額變得更大，直到最后虧損達到40億元。

這應該也算得上是一個價格管理失敗的典型案例。

2.廣告混亂，缺乏品牌故事

恒大冰泉的廣告創造了一項神奇的記錄，據不完全統計自2014年到現在廣告變換了十余次之多，創意混亂沒有重點。

令人稍有印象的似乎只有長壽二字，但在層出不窮的各種飲料廣告中，并不能讓消費者有深刻的記憶點。

而相較而言，提起農夫山泉一下子就讓人想起了它的廣告語：農夫山泉有點甜。

不浮不夸，質樸親切，一下子讓人找準了定位。廣告字數雖少，但容易記憶且朗朗上口，簡單明朗地指出產品的形象與特點，后續甚至一度成為街頭巷尾人們打趣的話題。

成功地把廣告的宣傳和人們形成了互動，造成了一種自主傳播的潮流。

同樣走高端路線的百歲山，不論是外觀還是營銷手段，都顯得高明一些，既有故事又有水文化。

18歲瑞典公主克瑞斯汀在摩洛哥的街頭邂逅了潛心學術的52歲法國數學家笛卡爾，以心形圖案的數學坐標方程式為藍本拍攝了一個令人心醉的浪漫故事。

將數學書與草稿紙偷換概念，巧妙地換成了百歲山礦泉水，格調雅致又唯美。

百歲山變成了一封另類情書，也寓意它就如同這段凄美的愛情一樣：經典、浪漫、難忘、矚目。

如此比較下來，產品的成功與否，團隊的決策何其重要。一味低頭傻干是不行的，一定要找準方向定位，再把握節奏定制路線，方能把控市場。

3.明星代言人

2013年《來自星星的你》大火，其主演金秀賢全智賢大受國內外觀眾的追捧，一時間在廣告代言領域炙手可熱。

恒大冰泉自然不例外，花費天價代言費請二人拍攝廣告。雖然長白山自古以來就是我國的領土，但因為在中朝邊界。

韓國一些人就認為朝鮮和長白山都是韓國的，韓國電視臺三巨頭之一的SBS更是聲稱長白山是韓國的靈山。

在此前韓國的幾大飲料公司都有心獲取長白山的水資源，但被我國政府以保護水資源不被污染為由拒絕了，為保護國有資源，只允許中國企業有限開采。

所以金秀賢和全智賢的廣告一經播出，頓時在韓國引起輿論，二人也很快向恒大冰泉提出解約，不再拍攝廣告。

雖然二人在幾日后相繼通過公司宣布將繼續擔任形象代言并拍攝廣告，但消息傳回國內也引起巨大的爭議。

本就因價格問題有爭議的恒大冰泉再次大敗路人緣。

而其他的如成龍大哥，雖然德高望重有號召力，但其一向是代言界的趟雷達人。范冰冰雖美艷動人但常常處在輿論的風口浪尖之上。更加容易破壞人們對品牌的信任感。

百歲山沒有盲目請明星代言，而是和各大國際聯賽合作，將目光投向體育界。

關注體育明星的大多是追求潮流時尚的年輕人，可謂是找準了受眾的目標。再給目標人群灌輸高檔理念，全世界最具盛名的運動員喝的水，自然而然地就凸顯了檔次。

與這兩者定位不同的農夫山泉，所選的代言人一向是大眾形象較好，有廣泛群眾基礎，或者活躍度或者消費者記憶點較高的藝人來合作。這樣一來消費者自然就感到了親切和信賴。

恒大冰泉從進軍到遺憾離場，算是一個失敗的投資。

早前農夫山泉的董事長鐘睒睒在接受采訪時毫不客氣地說：

任何一個產業，需要知識的積累。如果光有錢就可以進入一個新的行業，可以順利轉型，那是胡扯。我們歡迎競爭，但是我們從來沒有把恒大冰泉放在競爭的位置。

如今隨著市場擴大，各個品牌的礦泉水可謂是競爭激烈，每年都有新的品牌上市，老的品牌退出，大多都是你方唱罷我登場。

想要長久地獲得消費者的認同與信賴，繼而在市場上占據半壁江山并非易事。

既需要產品優質，又要價格適宜，包裝要能夠吸引人們的眼球，還要一位適合產品形象定位的代言人，四個因素缺一不可。

不知道屏幕前的你是哪種品牌的礦泉水呢？是追求口感的高端礦泉水？還是解渴就好的平價礦泉水？