預售期縮短，原因很現實

2009年，無心插柳的張勇推出第一屆雙11，銷售額意外達到0.5億。

從這一年開始，雙11就像老款諾基亞游戲中的貪吃蛇一樣越變越大。時至今日，雙11已經成為一年中最重要的電商大促，沒有之一。

和歷屆雙11不斷刷新的交易額一起茁壯成長的，還有雙11越拉越長的作戰時間——可能正是因為雙11對商家太重要的，一些商家直言：打贏了雙11的關鍵一戰后，這一年剩下的日子就可以躺平了。所以，為了畢其功于一役，有些商家甚至半年前就開始了雙11的備戰。

于是，雙11的預售期也像孩子手中的橡皮玩偶一樣被越拉越長，最近兩年，雙11的預售期一般都在一個月左右。

而今年雙11的首個變化，則是預售期縮短了。

從目前透露的情況來看，天貓雙11將于10月24日晚8點開啟預售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣；而2021年，天貓雙11的預售是從10月20日晚8點開啟的，相比于去年，今年天貓雙11的預售時間縮短了4天；京東雖然沒有透露今年11.11的預售時間，但是估計也會和天貓差不多。

為什么今年雙11，各電商平臺會縮短預售時間？

原因之一，曾經深愛的人，傷我卻是最深。雙11的預售時間越來越長，已經過度透支了消費者的熱情，讓不少人對雙11有了一定的抵觸情緒。長此以往，雙11的招牌會越來越沒有吸引力。

很早很早以前，作為光棍節的雙11只此一天，別無他日。最終的成交數據上也只統計11月11日這一天的數據，現在將預售延長到一個月，看上去數據是越來越好看了，但是，一年中集中拿出一天的時間為消費者提供優價好物的初衷已經沒有了。

原因之二，雙十一跑了這么多年，也該到了跑不動的時候了。想一想也是，整整一個月的預售期，不可能做到天天有優惠，天天有驚喜，長達一個月的 擠牙膏式的優惠，只會慢慢磨滅消費者的耐心和信任。

所以，雙11的預售期縮短，既是平臺順應民意下的一種策略調整，更加深刻地反映了在互聯網流量達到頂峰后，拉不動電商增長的現實一種。

喧囂不再，雙11安靜了

可能有很多人直到現在還不知道，今年雙11的第一槍已經打響了！

就在中秋節前的9月7日和8日，京東和天貓分別宣布啟動今年的雙11。但是因為平臺宣布啟動時沒有往年的高調，很多人到現在都不知道雙11已經開戰了。

安靜，成為今年雙11前的微妙氛圍；而往年這個時候，熱炒各種雙11必買清單、平臺和平臺之間口水戰不斷、微博等社交媒體提前劇透雙11晚會等，一次次將雙11的整體氛圍推向高潮。

這樣的良奈美景是再也看不到了。

其實上，就在去年各大平臺取消了大屏實時直播數據，很多品類絕口不提交易額，只是選擇一些表現好的品類公布一下增長數據后，已經有人在預測，今年一些主要電商平臺可能連最終的成交額都不會公布了。

放在當前的語境下，就算不公布雙11的成績，也是可以理解的。

首先，監管更嚴了，正規化經營成為電商的守正之道。

此前的雙11，看上去很熱鬧，但還是充斥著不少的虛假信息，給人帶來一言難盡的觀感，隨著互聯網監管的加強，平臺經營也趨于正規，這對消費者而言并不是壞事。

其次，玩家多了，蛋糕不夠分了。

這幾年電商行業最大的變化是拼多多的興起，天貓、京東傳統兩強之外，不按套路出牌的拼多多已經成為新的電商一極，分蛋糕的人多了，傳統電商兩強雙11的增長當然會面臨著更大的壓力。

所以，去年雙11剛落幕時，阿里一開始并沒有公布總成交額，只是公布了有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元等數據；直到幾天后，阿里才姍姍來遲地公布了主要核心數據：從增速上看，2021年天貓雙11僅比2020年增長了8.45%；京東方面，增速相對上一年也同樣出現了放慢。

而從今年618開始，保正增長就已經成為很多平臺的最大目標。

還有，有了直播，雙11對很多消費者而言不再是必需選項了。

直播的最大特點之一，是直播間的優惠力度通常比平臺大，如果按雙11的標準，每天都是雙11，消費者當然沒有必要非要在雙11期間集中釋放自己的需求。

今年雙11期間，各平臺在直播帶貨上的表現，將在很大程度上決定平臺在雙11能達到什么樣的高度。

2020年雙11，一些平臺頭部主播一天的銷售額就能達到100億，背后是對平臺千萬個商家、品牌的推動。從某種程度上說，誰擁有數量夠多的頭部主播和準頭部主播，誰就能確保雙11的大盤走得更穩。

但是今年，隨著一批頭部主播大隱隱于市，整個直播江湖風云突變，直播電商的秩序也將發生根本改變，并由此影響到最終的電商走向。

所以，今年雙11表面看起來很安靜，但是平靜的背后，一場新的風暴可能已經在醞釀中了。

平臺忙著顛覆自己的模式

這世上沒有一成不變的商業模式，改變自己，就是最好的商業模式。

電商報注意到，今年京東宣布啟動京東11.11時，首次披露了京東工廠店的情況，這是一個重大的信號。

因為在很多人的印象中，京東最大的優勢就是自營。長期以來，京東一直將一些優質店鋪納入自營的范圍，在品質、服務上持續對這些店鋪加碼，也讓京東成為所有平臺中，產品、服務辨識度最高的平臺。

而京東工廠店針對的主要是第三方，比如說，基于優質個體工商戶的京東小店模式。在京東小店模式的基礎上，京東工廠店模式也會進一步扶持產業帶工廠、個體工商戶、農戶、大學生等在京東開店。

從根本上說，京東這時加大布局第三方店鋪，是因為情緒已經到這里了：數據顯示，今年上半年，有超過2.5萬個店鋪在京東的成交額翻番，僅二季度，京東零售新增第三方商家數量同比增長40%。所有這些都說明，第三方商家已經成為京東平臺不可忽視的新生力量。

所以，善于改變的京東順水推舟，于自營模式之外，加大布局多元化的商業生態，以獲得更多的增長。

有意思的是，在京東加大第三方商家的同時，一向以做第三方平臺為已任的阿里巴巴卻在調轉船頭，大力布局自營業務！

今年3月，當我們注意到阿里宣布將其數碼3C產品做自營，建立自己的直營店喵速達電器時，細心的人發現，阿里的轉變其實很早就開始了：2021年第四季度財報顯示，阿里自營業務的營收已經達到678億，占到了總營收的40.4%，也就是說，自營現在已經成為構建阿里大盤最重要的一部分。

新經濟下，所有的商業模式都值得重建。當雙11來到第14個年頭，平臺都在忙著顛覆自己的模式，消費者也不再為打折而亢奮時，對于千萬電商從業者而言，他們同樣需要洞察趨勢，提前布局，因為近在眼前的雙11，已經不再是一塊誘人的蛋糕，而是一場新的大考了！

作者 | 電商君