傳統(tǒng)的定位理論?
經(jīng)典市場營銷學(xué)的起點是消費者洞察。背后的邏輯就是，產(chǎn)品越來越多且絕大部分同質(zhì)，只有讓消費者感覺到差異，才有可能贏得競爭。定位理論的特點是不需要改變產(chǎn)品，而是通過對消費者認(rèn)知的管理，讓他以為“這件產(chǎn)品，已經(jīng)不是原來產(chǎn)品，而是更好、更適合我的產(chǎn)品。”
定位理論發(fā)現(xiàn)，人類的頭腦有五大缺陷：1.腦容量有限、2.厭惡混亂、3. 缺乏安全感、4.已經(jīng)裝到大腦里的事情不會輕易改變、5.經(jīng)常會喪失焦點。所以，最簡單的辦法，就是占據(jù)消費者頭腦中第一的位置，如果不是第一，最好也能成為兩強(qiáng)之一;更升級的辦法，就是開創(chuàng)一個品類，這樣不但是第一，而且還可能成為唯一。
本質(zhì)上，定位理論認(rèn)為，消費者是孤立的傻子，可以運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模媒體投放，去影響他的認(rèn)知，實現(xiàn)最有利于競爭的市場地位。譬如：王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒……
移動新互聯(lián)時代的營銷套路
今天，移動互聯(lián)網(wǎng)來了，市場營銷有三大基石：媒體、渠道、用戶，全都發(fā)生了根本性的改變;相應(yīng)的，企業(yè)和品牌也會發(fā)生根本性改變。工業(yè)時代的那一套，逐漸被埋葬。
過去的媒體是單向、壟斷、高單價、必須大量投放的;今天的媒體是互動、開放、低成本、免費的、精準(zhǔn)的。過去的渠道是實體的、單向的、多層級的、鋪貨量決定銷量;今天的渠道是虛擬的、互動的、單層的，甚至可以預(yù)售而不需要備庫存。過去的用戶是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力的;今天的用戶是社群的、強(qiáng)勢的，彼此相互影響的。
營銷者掌握話語主導(dǎo)權(quán)的地位也在變化。過去營銷者用大量廣告去影響消費者，但現(xiàn)在人們不看電視、報紙、雜志廣告，只看手機(jī)、上社交網(wǎng)絡(luò)。人們在社交媒體上，更愿意相信一個大V或者是自己的朋友，傳統(tǒng)品牌的影響力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的網(wǎng)購體驗：也許是因為自己信賴的人說好，你就在手機(jī)上直接下單購買產(chǎn)品，整個過程甚至連品牌的名字都不知道。
品牌的經(jīng)營方式也發(fā)生了變化。過去的品牌是標(biāo)志性的、高高在上的、具有欺騙性的;今天的品牌是親和的、有趣的、內(nèi)在含義非常豐富的。過去經(jīng)營品牌，是企業(yè)內(nèi)部少數(shù)幾個人的是事，而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司;今天的品牌是由用戶和企業(yè)共同創(chuàng)造的，企業(yè)自己有很強(qiáng)的團(tuán)隊，自己產(chǎn)生內(nèi)容，自己通過粉絲傳播。
過去的企業(yè)組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能，是在猜用戶喜歡什么，然后根據(jù)這個猜測，去制定一整套戰(zhàn)略，花大價錢去推進(jìn)。營銷計劃一旦執(zhí)行起來，就沒有回頭路，因為做好的印刷品不能改，拍好的廣告片不能改，預(yù)定的媒體時間和版面，更不能改。所以，我們把它叫做工業(yè)年代的“火箭發(fā)射模式”：基于一個猜測，把一切準(zhǔn)備好，一個按鈕按下去，好了上西天，壞了下地獄。
今天的企業(yè)組織是扁平的、開放的。新型的創(chuàng)新企業(yè)，不斷做出最小化樣本，去測試用戶反映，一旦摸到門道就迅速放大，一旦有問題就馬上放棄，所謂“早死早托生”。小米宣稱已經(jīng)沒有傳統(tǒng)企業(yè)的KPI考核，唯一的指標(biāo)就是用戶滿意。小米公司甚至有一個龐大忠粉群絲，直接參與產(chǎn)品研發(fā)，單從這一點上看，傳統(tǒng)企業(yè)就根本不是小米的對手。
更進(jìn)一步的是：今天的競爭對手也變了。工業(yè)年代的競爭對手是明確的、穩(wěn)定的、組織化的，因此營銷方法是同質(zhì)的;今天的競爭對手是不明確的、顛覆式的、跨界的，你可能完全不知道對手在哪里，所以營銷方法也是高度差異化的。
今天，最最根本的變化，其實是消費者行為的變化。以前賣產(chǎn)品走的是經(jīng)典馬克型路徑，而今天最大的變化出現(xiàn)在反復(fù)購買的忠誠用戶上。
忠誠用戶可以通過自媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上說你好或說你壞。千千萬萬說你好的用戶，加起來就是CCTV，所以，具有龐大的粉絲群，就可以把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到飛起來。
傳統(tǒng)的品牌管理路徑，是先做消費者研究，之后找到目標(biāo)用戶，然后生成策略(定位是一個非常主要的工具)，再用創(chuàng)意去表達(dá)，找制作公司拍廣告，然后買大量媒體投放。
今天的用戶卻是通過自媒體，在社交網(wǎng)絡(luò)上幫企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容、免費傳播，效果可能更好也可能更壞。今天，你只要把策略制定好，拋出一些有趣好玩的內(nèi)容，用戶就會幫你傳播。當(dāng)然，有時候在企業(yè)完全不知道的情況下，用戶自己也會把你推起來。譬如萬達(dá)的王公子，因為一個200元電腦桌沒有及時送到，在微博上吐槽京東，全體網(wǎng)民覺得此事很歡樂，轉(zhuǎn)發(fā)評論幾十萬次，大家?guī)缀鯖]有說京東不好的，京東躺在地上賺了一大票。
