商標價值1080億：王老吉（加多寶）是怎么成功的？

首先，此王老吉非彼王老吉了。加多寶開創(chuàng)了王老吉的全新品類，引領(lǐng)了涼茶的新時代，可惜了，加多寶！！

此文章，主要解讀加多寶時代的王老吉。

王老吉和加多寶之前的復(fù)雜關(guān)系先不說了，因為之前已經(jīng)說了很多次，大家可以參見我頭條其他文章。

王老吉（加多寶）成功的關(guān)鍵要素

第一，品牌定位的成功

把王老吉從藥轉(zhuǎn)換成了具有預(yù)防上火的功能飲料。

品牌定位：預(yù)防上火的飲料

用一句話來詮釋品牌定位：怕上火，喝王老吉！

這個廣告語之所以流傳廣泛，是因為，詮釋了品牌定位，簡單直接，富有打動力，號召用戶購買！完美的廣告語。

王老吉已經(jīng)成為品牌超級IP，加多寶之后的路還是比較難走，戰(zhàn)略上需要調(diào)整。

第二，構(gòu)建了產(chǎn)品功能之外的場景和文化。

產(chǎn)品需要功能，但更加需要場景，核心是需要跟某種場景結(jié)合，也就是需要定義某種場景。怕上火，是跟火鍋和餐飲的高度相關(guān)，打開了王老吉突破的關(guān)鍵。

王老吉的涼茶文化也是重要的資產(chǎn)，現(xiàn)在加多寶遇到困境，吃了營銷戰(zhàn)略之外，本質(zhì)還是涼茶文化的弱化。消費者對你產(chǎn)品的認識，最終還是需要從品牌和文化上進行體驗和識別。

第三、渠道、終端掌控模式。

中國典型渠道模式中的終端掌控，快速高效的實現(xiàn)覆蓋、價格控制和市場反應(yīng)。做終端，做渠道，做批發(fā)，做特通，形成了王老吉產(chǎn)品的多渠道滲透。

第四，紅罐，符號化資源

紅罐等于涼茶，所以不能放棄。

從加多寶和王老吉的多場官司看到，除了定位和廣告語之外，紅罐也是涼茶的核心資產(chǎn)，紅罐已經(jīng)成為涼茶的一個超級符號，所以，加多寶更換包裝為金罐，市場出現(xiàn)了較大的下滑。這反映出了品牌的一種認知，包裝也是品牌資產(chǎn)的一部分，消費者已經(jīng)認為涼茶等于紅罐。

團隊執(zhí)行力

加多寶團隊的執(zhí)行力很強，你看之前的終端氛圍，客情、陳列展示，加多寶永遠是做的最好的品牌之一。

但，現(xiàn)在認知能力第一的時代，除了執(zhí)行力，還要做好品牌文化和營銷戰(zhàn)略，做好消費者的引導和互動。

系統(tǒng)推廣

出了終端的氛圍，海報，客情，在娛樂節(jié)目的贊助，央視廣告，公益活動，一個都不少，品牌到了200多億的體量，一定是線上線下的高度整合、發(fā)力。

特別是封殺王老吉的公關(guān)，做的非常棒，有興趣可以去搜素一下，看看這個精彩的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件，起因是加多寶給汶川地震捐了一個億，網(wǎng)友驚呼：捐一個億？這么牛，那我們見你一罐，買你一罐，讓王老吉在市場上和貨架上看不見！

可惜，兩紅大戰(zhàn)之后，紅利消失，加多寶無奈放棄紅罐，喪失了關(guān)鍵的品牌資源，銷售出現(xiàn)大幅下滑。

······

一波三折，紅罐最后還是兩家共享了，但王老吉品牌已經(jīng)搶到了先機，這么一折騰，對加多寶非常不利。

加多寶是要改變一下營銷戰(zhàn)略了，否則真要被王老吉超越了。

觀點：深知精準營銷創(chuàng)始人、CEO 蔣軍

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